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“阳光七彩”的失败首先是时机的问题,在维维主攻乳业的五年,也正是液态牛奶高速发展的五年,维维错失了推出液态豆奶与液态牛奶竞争的最好时机。其二是品牌的问题,维维在液态豆奶品类上启用了新品牌“阳光七彩”,而在消费者心智中,维维代表的是豆奶而非豆奶粉,因此,最佳的选择应该是在液态豆奶上使用“维维”品牌。正如伊利原本生产奶粉,无需在推出液态奶之后使用新品牌。其三,复杂的产品线,“阳光七彩”包含纯豆浆、纯豆奶、黑豆奶、绿豆奶、豆芽奶、红枣豆奶和蔬菜豆奶等七个产品,并且同时上市。

品类的发展如潮起潮落,机会不会属于那些追逐潮流的企业,而属于专注于品类的品牌。实际上,即使在牛奶品类遭遇“三聚氰胺”危机,豆奶品类获得巨大发展机遇的2008年,维维也并非最大的赢家,反而是“杨协成”、“维他奶”等品牌的豆奶产品实现了高速增长。

2010年9月30日,维维宣布收购湖北枝江酒业51%的股权,加速“大食品”战略进程。迄今为止,维维已形成豆奶、牛奶、粮油、休闲食品、健康饮品、酒业等六大板块业务,并进入了煤炭等采掘行业。在这种战略布局下,作为企业,维维股份最具有竞争力的部分正在衰落,只能依赖于不断地收购和进入新领域来增加营业额。可以预见的是,维维作为一个品牌极有可能跟随豆奶粉品类的消失而消失。

从全球来看,豆奶的营养价值正被越来越多的人所认同,与牛奶品类相比,豆奶品类具有自身的优势,它的蛋白质含量与牛奶相当,且不含胆固醇,可以预防动脉硬化。实际上,液态豆奶品类的机会一直存在,“三聚氰胺”事件为创建一个代表这个品类的品牌提供了一个新契机。

(以上文章内容摘自山西人民出版社出版《品类战略:定位理论最新发展》一书 )

张云:全球著名营销战略咨询公司——里斯伙伴中国区总经理、营销战略专家,定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一,多年来一直致力于里斯品牌战略方法研究和中国实践。2007年,因对里斯战略思想的深研、传播与实践,被定位之父里斯先生亲自核准并授权为全球第五名合伙人。

王刚:全球著名营销战略咨询公司——里斯伙伴战略总监、营销战略专家,定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一,专注于品牌战略方法研究与中国实践,2007年加盟里斯伙伴全球网络,成为中国区合伙人之一。

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(2000-06-27, 《销售与市场》1999年第十二期,作者:张斌、孔祥启)

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